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像果凍一樣包裝 像口香糖一樣銷售

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發布時間:2019-04-16 09:35
來源:未知
像果凍一樣包裝 像口香糖一樣銷售

這些年來,經歷改制、搬遷、裁員等波動,四川“老字號”海會寺腐乳漸漸被后來者趕超。

去年5月新希望集團注入資本,小小腐乳有了怎樣的改變?

故事

作為四川的“老字號”,有著86年歷史的海會寺腐乳,最近煥然一新——4月初開始試銷的新產品,從包裝上來看,完全認不出它過去的模樣。

這臺大“手術”醞釀自一年前。去年5月,新希望集團旗下的草根知本,并購了成都國釀食品股份有限公司(擁有海會寺腐乳、大王醬油等品牌)60%股權。資本進入,給“老字號”帶來怎樣的改變?

A  “老字號”的“病癥”

創新乏力效率低下,漸被后來者趕超

在成都市郫都區的海會寺腐乳工廠,一排排半人多高的瓦罐里,整整齊齊碼放著正在發酵的腐乳。雖然經歷了工業化改造,但從豆腐制作成腐乳這一環節,依然全靠老匠人的手工制作。

并購完成后,新希望味業有限公司副總經理馬國洪,開始兼任成都國釀食品股份有限公司總經理。4月10日,在工廠辦公室,馬國洪指著幾大盒海會寺腐乳的新產品,向記者感嘆,“這臺‘手術’不得不動啊。”

馬國洪告訴記者,草根知本主要有五大板塊業務,其中一大板塊就是調味品,“相對來說行業集中度不高,是好的賽道。”

在調味品領域,他們采取“并購+運營”的模式,植入新希望的管理運營體系。并購需要尋找好的標的,有著良好品牌底蘊的成都國釀進入了他們的視野。

“海會寺的白菜腐乳深受消費者喜愛,也是四川‘老字號’。”馬國洪說,但隨著改制、搬遷、裁員,經歷系列波動之后,“老大哥”漸漸被后來者趕超。

在馬國洪看來,“老字號”企業更關注歷史的沉淀,創新普遍不足,效率、成本方面也存在問題,與成本優先的工業化產品競爭,難有招架之力。

通過廣泛的消費者調查,他們發現,吃腐乳的年輕消費者越來越少,消費群體普遍在40歲以上,這導致腐乳的市場份額減少。另一方面,腐乳普遍是玻璃瓶或紙盒包裝,開一瓶要吃很久,外出、旅行等攜帶都很麻煩。

B “老字號”的“手術”

迎合消費者需求,包裝、口味、渠道全面升級

找到了“病癥”,如何制定“手術方案”?新希望味業有限公司市場部負責產品開發的杭琦欣介紹,“手術方案”直擊一個問題——迎合消費者需求,讓消費群體年輕化。

方案主要從三個方面著手,首先是包裝升級。“討論產品創意的時候,我們集中火力尋找腐乳的差異性。”杭琦欣說,海會寺腐乳的地域特色很強,口味接受度很高,他們決定首先在包裝上進行顛覆性改變。過去海會寺腐乳只有兩種包裝,一種是黃色簡易紙盒的真空袋,一盒8塊腐乳;另一種是兩公斤1桶的包裝,直接向餐飲店供貨。

此次面市的新包裝,化整為零,每塊腐乳獨立裝在一個四方形的小盒子里,可單獨售賣。“初步預計定價為2元錢一個。”杭琦欣說,像賣口香糖一樣賣腐乳,不僅其在超市的銷售位置與口香糖類似,另外,想吃的時候就開一塊,攜帶也非常方便。

其次是產品升級。海會寺腐乳過去只有白味腐乳,針對年輕人愛吃辣的特點,此次專門推出了紅味腐乳。由于每塊腐乳都是獨立包裝,不能有湯汁,否則容易散,新希望味業通過技術攻關,對腐乳進行了凝固,像吃果凍一樣方便。

還有渠道升級。以往海會寺腐乳主要在大賣場、菜市場干鮮店等售賣,新希望收購之后,將產品主要陣地轉向超市和便利店,并開辟學校、食堂、外賣餐館等渠道。“你點一個外賣,也能順便加一塊腐乳。”杭琦欣說,下一步,他們還計劃將海會寺腐乳引入火車餐、飛機餐。

升級后的海會寺腐乳,從4月初開始在成都30多個點試賣,計劃4月下旬正式上市。“試賣效果不錯,尤其在大學小賣部、食堂受到歡迎,一下打開了年輕消費者的市場。”馬國洪介紹。

觀點

資本進入是重振“老字號”的可行路徑

按照商務部的安排部署,我省組織實施“振興老字號工程”,先后開展了三批地方老字號認定工作,共認定四川“老字號”企業(品牌)125個。但四川“老字號”企業大多規模不大,適應市場變化的能力較差,經營普遍比較困難。據不完全統計,四川“老字號”企業中70%勉強維持現狀,20%處于長期虧損,只有10%的企業生產經營效益較好。

“‘老字號’價值在‘老’,出路在‘新’。”省商務廳流通業處處長唐柯表示,這個“新”是全方位的,不僅體現在對傳統產品的改造上,而且還體現在發展理念的轉型、銷售方式的變化中。

唐柯認為,從新希望并購海會寺腐乳之后的系列動作來看,資本進入,是重振“老字號”的可行路徑。“通過外力來改變‘老字號’的困局,提升造血機能。”唐柯說,新希望的進入,為“老字號”企業帶來了理念、產品、渠道等各方面的升級。

他同時提醒,資本進入之后,如何與“老字號”企業進行融合,是全新的考驗。“不是借塊牌子去生產其他的東西,而應在保護傳承中創新發展。”唐柯說,重振“老字號”,最好的保護就是發展。


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責任編輯:食品網1

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